I denne guide – Konverteringsoptimering for begyndere – kan du blive klogere på konverteringsoptimering, hvad det er, og hvordan det fungerer i praksis. Du kommer også til at læse om det store vækstpotentiale, der ligger gemt i konverteringsoptimeringen.

Mit mål med artiklen er at give dig en grundig introduktion til begrebet. Du skal forstå konverteringsoptimeringens rolle og formål og hvordan disciplinen går hånd i hånd med søgeordsoptimering (SEO) og Sociale Medier.

Alle online marketing discipliner er nemlig afhængige af hinanden for at fungere optimalt.

Guiden har 10 afsnit

  1. Introduktion til konverteringsoptimering
  2. Virksomheders vej til succesfuld konverteringsoptimering
  3. Scent & AIDAS
  4. Forstå begrebet “Personaer”
  5. Landingpages
  6. Produktion af indhold
  7. Få et design, der er målrettet konvertering
  8. Konverteringsoptimering i samarbejde med andre discipliner
  9. Konverterings-treenigheden
  10. Afsluttende bemærkninger

I guiden forsøger jeg at gå i dybden med emnet, og du kan derfor støde på fagbegreber. Jeg vil så vidt muligt forklare disse, så alle kan være med. Men synes du, jeg bliver for nørdet, så giv mig gerne et praj på am@oxygen.dk.

Har du behov for hjælp til konverteringsoptimering på jeres hjemmeside eller webshop, så læs mere her…

1. Introduktion til konverteringsoptimering

Når man arbejder med konverteringsoptimering, er det vigtigt, at man som det første får defineret, hvilken konvertering, man arbejder hen i mod. En konvertering er nemlig meget mere end blot at sælge et produkt.

I denne artikel vil det være for omfattende at nævne alle typer konverteringer, når vi berører de enkelte afsnit. Her er derfor primært taget udgangspunkt i konverteringsoptimering på websites, der sælger produkter online.

Konverteringsoptimering er dog relevant for alle typer virksomheder, uanset om der sælges online eller ej – og råd og vejledning i denne artikel er derfor ens, om du sælger produkter online eller målet med jeres online tilstedeværelse er at skaffe leads til senere salg.

Hvad er en konvertering?

Helt generelt kan man sige, at en konvertering er den handling, der sker, når en bruger går fra blot at læse med til aktivt at klikke på noget. Eller sagt på en anden måde: Når brugeren foretager en handling, har vedkommende konverteret.

Har man en webshop er et salg naturligvis den helt oplagte konvertering at beskæftige sig med. Men i andre brancher kan en tilmelding til nyhedsbrevet være dét, der skaffer kunderne, fordi der ikke sælges online.

Der arbejdes generelt med to typer konverteringer: Mikrokonverteringer og makrokonverteringer.

Mikrokonverteringer

Mikrokonverteringer er konverteringer, som ikke medfører salg lige nu, men på sigt kan resultere i netop dette, hvis brugeren påvirkes yderligere på et senere tidspunkt.

Det kan f.eks. være:

  • tilmelding til et nyhedsbrev
  • download af en fil
  • afspilning af en video
  • et klik på et link, der fører brugeren videre på sitet

Makrokonverteringer

Makrokonverteringer er de handlinger, der umiddelbart tilfører jeres virksomhed kunder her og nu.

F.eks.

  • Et online køb
  • Udfyldelse af en kontaktformular
  • Bestilling af salgsmateriale

Alle websites bør beskæftige sig med både mikro- og makrokonverteringer over tid. Når man arbejder med konverteringsoptimering, er det dog vigtigt at holde fokus og kun beskæftige sig med én ting ad gangen.

Det kan være fristende både at lokke med en 10% rabatkode ved tilmelding til nyhedsbrevet, en e-bog med spændende viden og et godt tilbud på et specifikt produkt på én og samme side. Men ofte vil denne fremgangsmåde ikke resultere i nogen af delene, fordi brugeren bliver forvirret. 

Hvad er definitionen på konverteringsoptimering (CRO)?

CRO er en forkortelse for Conversion Rate Optimization og direkte oversat, betyder det optimering af konverteringsraten.

I én sætning kan CRO defineres som:
En proces der hjælper dine kunder til at gennemføre deres mål med besøget på jeres site”

Konverteringsoptimering handler altså om at få dine besøgende til at blive til kunder.

Hvornår kommer konverteringsoptimering ind i billedet?

Ethvert website, der har som formål at skaffe kunder, bør beskæftige sig med konverteringsoptimering.

Optimalt set bør konverteringsoptimeringen allerede tænkes ind i selve designprocessen, når websitet skal udvikles. De fleste har dog allerede et færdigt website og sekundært bør konverteringsoptimering således indtænkes, inden du begynder at foretage søgemaskineoptimering/SEO.

Konverteringsoptimering og SEO er nemlig uløseligt forbundne:

Konverteringsoptimeringen er ligegyldig, hvis SEO’en ikke skaffer besøgende – ligesom SEO’en intet nytter, hvis den ikke kan få omdannet de besøgende til kunder gennem netop konverteringsoptimeringen.

Eller kort opridset:

  • Effektiv SEO skaber trafik til din hjemmeside
  • Effektiv konverteringsoptimering omdanner denne trafik til kunder

De 3 centrale aspekter i konverteringsoptimering

Intet er simpelt, heller ikke konverteringsoptimering. Disciplinens 3 ben kan dog defineres som følgende:

  • Relevans – er den ønskede handling relevant for kundens behov her og nu?
  • Værdi – tilfører handlingen kunden en form for værdi. Enten fysisk eller mentalt?
  • Opfordring til handling – er det tydeligt for kunden, hvordan handlingen udføres?

De tre trin kaldes for The Conversion Trinity, og er udarbejdet af Bryan Eisenberg. Han er en førende international anerkendt ekspert indenfor online markedsføring og hans website kan du finde her.

Bryan Eisenberg har bl.a. skrevet bogen Always Be Testing, som jeg kraftigt kan anbefale, hvis du ønsker at fordybe dig yderligere i konverteringsoptimeringens finurligheder.

Vi berører Conversion Trinity i kapitel 9, da den giver en god sammenfatning af det, vi har været igennem i de foregående kapitler.

2. Vejen til succesfuld konverteringsoptimering

En konkret målsætning, et holdbart budget og ikke mindst tests af de forskellige virkemidler spiller en stor rolle i succesfuld konverteringsoptimering.

Nedenstående er nogle vigtige elementer at tænke ind, hvis I som virksomhed vil i gang med konverteringsoptimering. 

Vær konkret og hav et realistisk budget

  • Gør jer klart, hvad målet for jeres konverteringsoptimering er – man kan ikke få sine kunder til at gøre 3 ting samtidigt, så fokuser på én ting ad gangen.
  • Læg et budget der giver luft til både at kunne producere nyt indhold, teste og udføre redesign, da alle 3 ting bliver nødvendige.
  • Se konverteringsoptimering som en investering og vær bevidst om, at resultaterne kommer løbende på den lange bane, men ikke her og nu.

Kommunikér firmaets og produktets unikke værdi

En vigtig del af konverteringsoptimeringen handler om at vise brugeren, hvorfor jeres virksomhed og produkter er værdifulde og relevante for vedkommende. Rent fagligt findes der nogle vigtige begreber at kende i den sammenhæng.

UVPs: Unique Value Propositions

  • Virksomhedens eller organisationens unikke værdi: Hvad vil I være kendt for?

UCPs: Unique Campaign Propositions.

  • Hvad er den unikke værdi i det pågældende produkt eller ydelse?

Hvis I sælger sko, hvorfor er jeres sko så specielle i forhold til alle andre sko? Hvilken værdi giver skoene brugeren?

I forhold til begge dele er det vigtigt, at disse værdier synliggøres på hver eneste underside på hjemmeside. Jeres unikke produkter og virksomhedens kerneværdier er nemlig dét, der adskiller jer fra jeres konkurrenter. Kunden må derfor aldrig være i tvivl om, hvorfor I er det bedste valg.

Dertil kommer, at langt de fleste kunder ikke ser samtlige undersider på jeres website. Derfor nytter det ikke noget, at jeres gode værdier kun kan ses på jeres “Om os side”. De skal i stedet trækkes ud, så de bliver synlige for brugeren, uanset hvor vedkommende befinder sig rent virtuelt.

Case: Konverteringsoptimering hos Amazon

Amazon har investeret intenst i konverteringsoptimering igennem årene.

Denne strategi har bragt dem succes – blandt andet fordi de tester alt! Det kan mange virksomheder lære noget af, og du får derfor her en kort indføring i Amazons metoder.

Hos Amazon har man valgt at fokusere på 4 overordnede optimeringskoncepter.

  • Customer Centricity – Kunden i centrum
  • Continuous Optimization – Løbende optimering
  • Culture of Innovation -Innovationskultur
  • Corporate Agility – Organisatorisk omstillingsparathed

Customer Centricity – Kunden i centrum

Hav kunden i centrum for alt, hvad I foretager jer online – og gør dette til et centralt mindset i virksomheden.

Hos Amazon gælder følgende:

  • De har et erklæret mål om at forstå kunden og derfor undersøger de vedkommendes adfærd og får feedback direkte fra kunden.
  • De træffer enhver beslutning med afsæt i kundernes tilbagemeldinger.
  • De fokuserer på kundetilfredshed.

Continuous Optimization- Løbende optimering

Amazon forbedrer effektiviteten i alle aspekter af virksomheden – hele tiden. Lige fra bestillingsflow, emballage og levering til efterbehandling af kunden og remarketing.

Culture of Innovation – Innovationskultur

Med et konkret budget afsat udelukkende til udvikling og forbedringer, opfordrer man til at afprøve ideer. Der er plads til såvel succes som fejl.

Det sidste er især vigtigt: Ved at acceptere fejl tillader man også flere risici og flere tør derfor afprøve eksperimenter, de ellers ville have holdt igen med. Ultimativt leder dette til, at man får omsat kreative ideer fra tanke til handling. I modsætning til gode idéer der blot ender i en skuffe.

Corporate Agility – Organisatorisk omstillingsparathed

Ændringer kan hurtigt gennemføres og afprøves, fordi hele organisationen kender til fremgangsmåden og ønsket om intern innovation samt konverteringsoptimeringens vigtighed. Der er derfor ingen flaskehalse eller intern modstand mod udvikling og afprøvning af nye fremgangsmetoder.

Test for at opnå forbedringer

Test er en hel central del af konverteringsoptimeringen og foretages både for at tjekke om dét, man troede var forbedringer også rent faktisk er det – og for at finde ud af, hvilke af flere metoder, der fungerer bedst.

Generelt er anbefalingen derfor: Test alt hvad I kan med formålet at forbedre både brugeroplevelsen og konverteringsprocenten.

De forskellige tests kan f.eks. tage udgangspunkt i:

  • Analyser af hvilke ændringer, der har størst indvirkning på konverteringsprocenten.
  • Personliggørelse af markedsføringen
  • Eksisterende købshistorikker og brugerrejser

Test også jeres tilbud

Test, planlæg og implementer også relevante tilbud, når der er mulighed for det.

Find ud af hvilke tilbud, der giver de bedste konverteringer.

Hvis I har en webshop er det så rabatkoder, 2-for-3-tilbud, synlige prisnedsættelser eller noget helt fjerde, der får jeres brugere til at købe?

Evaluér gennem indhentning af kunderespons og sammenligning med jeres udgifter i forbindelse med tilbuddet.

Helt konkret: Var det pengene værd at bruge tid og ressourcer på tilbuddet og blev jeres kunder glade?

Lidt om at teste i forbindelse med annoncering

På de sociale medier findes der gode indbyggede analyseværktøjer, der kan teste eksempelvis flere forskellige annoncer på én gang. Resultaterne fra disse typer af tests kan fortælle jer noget om, hvordan målgruppen påvirkes af de forskellige virkemidler og hvad effekten er.

Eksempelvis kan man I Facebooks Power Editor sende to enslydende annoncer ud, med mindre forskelle i f.eks. formuleringer eller billede. Efter endt annoncering kan man så se, hvilken variant, der havde den bedste respons – og fremadrettet anvende den samme.

A:B Split test - Konverteringsoptimering for begyndere

På fagsprog kaldes ovenstående for A/B split-testing. Resultaterne af A/B split-tests kan læses i værktøjer som Google Analytics og Google Optimize. I forhold til konverteringsoptimering er begge dele uundværlige.

Er I ikke hjemmevante i omtalte værktøjer, kan det kræve tid og resurser at sætte sig ind i. Har I først kompetencerne, ligger der dog masser af uvurderlig viden klar til jer.

Opsummering

Konverteringsoptimering kræver en overordnet strategi og indsats i hele virksomheden – også selvom websitet naturligvis er og bliver kernen i konverteringsoptimeringen.

Bevar desuden fokus og vær konkret. Både i jeres definition af en konvertering og hvordan, I når derhen.

3. Fang brugeren: “Duftspor” & AIDAS

Hvis I vil have fat i kunderne, skal både jeres virksomhed og jeres produkt være interessant. Med andre ord skal I, som snedige jægere, lokke byttet til jer ved hjælp af lokkemad – for til sidst at have en fælde der klapper.

Det faglige udtryk for ovenstående er “salgstragten”. Kunderne skal gennem et forløb, der starter i toppen af tragten og ender med et køb i slutningen af tragten.

For at nå hele vejen gennem salgstragten benytter man sig i disciplinen konverteringsoptimering af scent og AIDAS.

Scent – “duftspor”

Kort forklaret er scent på en hjemmeside det samme, som det duftspor en sporhund opfanger:

I lægger som virksomhed nogle duftspor ud på jeres website, som lokker og leder kunden hen mod konverteringen.

På den måde ved kunden, hvilken vej vedkommende skal gå.

Søges der på ‘kaffe’, skal man som bruger hele vejen fra søgningen i Google til et eventuelt køb på selve websitet, fornemme at man er på sporet af kaffe.

  • Brugeren skal med det samme se ordet “kaffe”, når vedkommende befinder sig på søgeresultatsiden i Google og ser jeres website.
  • Når brugeren klikker sig ind på jeres website, skal vedkommende straks bekræftes i at være kommet til en side, der handler om, eller tilbyder køb af kaffe.
  • Brugeren skal meget gerne støde på et billede af kaffe, kaffebønner eller lignende.

Brugerens oplevelse skal, kort sagt, dufte af kaffe hele vejen fra søgning til exit efter et køb eller en anden konvertering.

Konverteringsoptimering webshop - Konverteringsoptimering for begyndere
Step 1. Søgningen efter kaffe. Step 2. Søgeresultatet. Step 3. Landingssiden, hvor der ‘lugter af kaffe’

Hvilke elementer kan være med til at danne scent?

Både design og brug af ensartet tekst samt tone of voice gennem hele din hjemmeside, giver brugeren en tryg oplevelse, og er med til at danne scent.

Grafiske og visuelle elementer på websitet er også betydningsfulde duftspor. Det skal desuden være let at tilføje en vare til kurven. Knapper skal derfor være tydelige for brugeren, så vejen mod et køb gøres simpelt.

Konverteringsoptimering Webshop 2 - Konverteringsoptimering for begyndere
Dit design skal have fokus på at lede kunden til en konvertering. Her vist med knappen “Tilføj til kurv”.

For at skabe tryghed hos brugeren anbefales det, at følgende elementer er konstante på hjemmesidens hoved- og undersider.

  • Power-words (slagkraftige ord) eller tilbud – disse giver brugeren anledning til at blive på siden eller bevæge sig videre mod en konvertering.
  • Grafik – sørg for at grafik, billeders størrelser og jeres logo er ensartede hele vejen igennem brugerens oplevelse.
  • Konstant og bevidst farvevalg – en defineret farve/designmanual, som I benytter på hele websitet, skaber visuel ro og dermed tryghed for kunden.

Derudover har man som besøgende, i det øjeblik man klikker sig videre til en ny side, en tendens til at lade øjet hvile på samme sted, linket eller knappen befandt sig på den foregående side.

Udnyt denne viden ved at placere de konverteringsskabende knapper strategisk korrekt på websitet.

Der findes også tools, der kan fortælle jer noget om, hvor på websitet jeres brugere rent visuelt kigger eller aktivt klikker – dette vender vi tilbage til i afsnit 7.

Et par huskeregler til scent:

  • Veltilrettelagt scent guider brugerne gennem salgstragten
  • Hvis I ødelægger brugeroplevelsen, mister I konverteringer.
  • Hvis den besøgende klikker sig fra én underside til en anden, skal vedkommende præsenteres for et nyt duftspor med det samme – lad aldrig vedkommende lede efter dét, I gerne vil sælge.

AIDAS

AIDAS er en salgsmodel, der har som fokus at fange brugerens opmærksomhed for derefter at skabe interesse, konvertering og tilfredshed.

AIDAS modellen - Konverteringsoptimering for begyndere
AIDAS-modellen

A: Attention. Opmærksomhed

  • Tiltræk brugerens opmærksomhed.
  • Vær hurtig til det – brugerens opmærksomhed på internettet er yderst kortvarigt
  • Skriv derfor stærke overskrifter og lav godt indhold for at opnå opmærksomhed.

I: Interest. Interesse

  • Gør brugeren (yderligere) interesseret.
  • Interessen bliver skærpet, når brugeren fodres med information og dermed kan følge duftsporet mod næste skridt i salgsprocessen.

D: Desire – Behov

  • Skab et behov hos brugeren.
  • Overbevis brugeren om at jeres tilbud løser præcis det problem eller opfylder netop det behov, vedkommende har.

A: Action – Handling

  • Gør det nemt for brugeren at få dækket ovenstående behov gennem tydelige købs/bestil/book-knapper.
  • Sørg for at brugeren har let ved at foretage købet/konverteringen – herunder gennem et nemt bestillingsflow og simpel adgang til hjælp eller kundeservice.

S: Satisfaction. Tilfredshed

  • Lev op til de forventninger, I skabte, da brugeren konverterede til en kunde.
  • Kunder deler deres oplevelser i online anmeldelser og på sociale medier. Sørg for at deres oplevelser er gode – ellers viser brugerne hurtigt deres utilfredshed online.

Et fiktivt eksempel på AIDAS

Du ser en reklame eller noget visuelt flot og din opmærksomhed fjernes fra det, du var i gang med. (Måske har du allerede regnet ud, at der ofte bruges stærke følelsesmæssige virkemidler i en AIDAS-model).

Hvad der trigger hver enkelt målgruppe er naturligvis forskelligt – men sælger I eksempelvis rejser, kunne virkemidlet og AIDAS være som følger:

  • Et lykkeligt par på en kridhvid palmestrand, med blå himmel og azurblåt hav som baggrund, fanger brugerens øje i den grå, danske vinter.
  • Logoet ejes af et kendt rejsebureau, som brugeren kender fra tidligere og en stor overskrift fortæller, at der er billige rejser til Bali lige nu.
  • Mindre bulletpoints fortæller om muligheden for stribevis af oplevelser, luksus dagen lang, all-inclusive og lovning på et skud solenergi i den danske, solfattige vinter. Dette får skabt et behov hos brugeren, som måske ikke havde dette i forvejen.
  • Brugeren ser store tydelige angivelser af, hvordan man får fat i rejsen og bestiller denne. Måske er det også angivet, at der kun er ganske få rejser tilbage eller tilbuddet udløber til midnat.
  • Efter endt rejse sender rejsebureauet en mail til kunden og spørger ind til vedkommendes oplevelser eller opfordrer til at dele disse på eksempelvis Trustpilot, deres Facebookside – eller måske til en intern anmeldelsesfunktion.

Omsat til AIDAS

A: Den smukke strand stjal brugerens opmærksomhed

I: Yderligere korte informationer øgede interessen

D: Velformuleret indhold med udgangspunkt i brugerens tankemønstre skabte et behov

A: En tydelig købs-knap og et nemt bestillingsflow fik brugeren til at købe rejsen, inden vedkommende enten blev lokket væk eller fortrød.

S: Kunden blev opfordret til at give feedback og dele sin tilfredshed på offentlige platforme.

4. Forstå begrebet Personaer

For at I kan levere den afgørende information til brugeren, så der sker en konvertering, er det nødvendigt at forstå vedkommendes måde at søge og tænke på.

Kan I give brugeren, hvad personen leder efter, er I nemlig godt på vej til en konvertering.

Alle mennesker er dog forskellige, så det handler om at forstå, hvordan brugerne tager imod og reagerer på den information, I har stillet til rådighed.

  • Nogle kunder foretager deres køb på baggrund af kundeanmeldelser.
  • Andre kigger i statistikker
  • Nogle foretrækker at kende historien på virksomheden og de ansatte.
  • Andre impulsshopper uden noget system

Dertil kommer, at det også ofte er forskellige anledninger, der har sendt brugeren på købs-jagt: Nyerhvervelse af ting til eget forbrug, indkøb af gaver eller anskaffelser i virksomhedssammenhæng. Lige så forskellige som ovenstående motiver til at købe er, lige så forskellige er vejen mod en konvertering også.

Selvom vi alle har forskellige motiver for at foretage et køb, agerer vi dog generelt alligevel efter nogle mønstre, der bevirker, at vi kan inddeles i kasser.

I dette afsnit præsenteres 4 personaer, der hver især repræsenterer en brugers vej mod en konvertering.

Først når man forstår sine personaers adfærd, kan man nemlig tilrettelægge en brugerrejse med scents, der kan følges mod en konvertering.

De fire personaer

De fire personaer beskriver fire forskellige måder at opføre sig på i en købsproces.

De baseres på:

  • logisk og følelsespræget objektivitet og
  • hurtige og langsomme overvejelser

Sat i skema ser det således ud:

De 4 personaer - Konverteringsoptimering for begyndere

Competitive – Konkurrencepræget (hurtig og logisk)

  • En forretningspræget persona, der har fokus på at gøre den bedste handel
  • Denne type brugere tager selv beslutninger – jeres opgave er at bekræfte dem i, at disse besutninger er de rigtige.
  • Personaen kan lide dokumenterede resultater og kvalifikationer – og skal derfor præsenteres for forskellige fakta.

Methodical – Metodisk (langsom og logisk)

  • Forretningspræget persona, der er meget detaljeorienteret.
  • Personaen skal have bevis for at deres behov dækkes – og dette sørger I for gennem fakta og eventuelle brugerudtalelser.
  • Typen tager sig god tid om at træffe beslutninger og præsenteres derfor i første omgang bedst for knapper med teksten “læs mere” eller “bliv ringet op” fremfor en dominerende købsknap.

Spontaneous – Spontan (hurtig og følelsespræget)

  • Persona præget af hurtige og følelsesladede beslutninger.
  • Søger bevis på troværdighed og venlighed – hvilket I kan levere gennem tilgængelighed, imødekommende kundeservice og positive kundeanmeldelser.
  • Typen kan lide garantier – hvilket udnyttes optimalt fra virksomhedens side ved at synliggøre eksempelvis returret, reklamationsret og konkrete garantier.

Humanistic – Human (langsom og følelsespræget)

  • Denne persona tager følelsesprægede beslutninger og er langsommelig i vejen mod en konvertering.
  • Typen har et vist ønske om en personlig relation og påvirkes derfor positivt af, at I signalerer medmenneskelighed og viser, at der er rigtige mennesker bag skærmen.
  • Personanen har en tendens til at være udisciplineret og lokkes derfor nemt væk fra dét, vedkommende var i gang med – her skal en virksomhed derfor være opmærksom på at have en særligt, stringent scent.
  • Denne brugertype kan lide skrevne brugeranmeldelser og vil gerne præsenteres for argumenter for at vælge det præcise produkt. 

Når I laver personaer til jeres virksomhed

Personaer repræsenterer jeres kunder og viser, hvordan disse bedst påvirkes og bakkes op i deres vej mod en konvertering.

  • Når man opbygger en persona, opstiller man en forudsigelig model, som hjælper til forståelse af kundernes ønsker og behov. Dette giver jer en rettesnor for, hvordan I bør præsentere jeres indhold. Man kan i øvrigt sagtens ramme flere personaer samtidig.
  • Personaer hjælper med at identificere de indgangsvinkler, kunder har, når de forsøger at købe et produkt. Man kan her stille skarpt på, hvilke forhindringer de oplever og hvilke fordele, de finder værdifulde.
  • Mange virksomheder har alle 4 personaer i deres målgruppe, men I de fleste brancher er der en overvægt af én type. I børneudstyrsbranchen er personaen overvejende Humanistic og i B2B-brancen Methodical.
  • Test og tilpas jeres markedsføring undervejs, alt efter hvordan jeres personaer reagerer på jeres produkt eller budskab – og brug gerne A/B-splittests. 

Se uddybende information om hvordan I laver en persona på her.

5. Landingssider

En landingsside – eller landingpage har til formål at konvertere. Ganske enkelt.

Landingsside - Konverteringsoptimering for begyndere

Bruger I penge på online marketing, er det særlig vigtigt, at der findes specifikke sider, der tager godt imod de brugere, markedsføringen skaffer til jeres website. Disse sider skal i øvrigt være skarpe og målrettede mod netop at skaffe konverteringer.

Hvert element på en landingsside har et formål:

  • Logoet identificerer virksomheden og forsikrer de besøgende om, at de er på den korrekte side.
  • Sidens hovedbudskab fortæller brugeren om den værdi, de vil opnå, når de køber jeres produkt.
  • Den beskrivende tekst uddyber brugerens viden om produktet og bekræfter vedkommende i, at valget omkring at købe netop dette produkt er det rigtige.
  • Call-to-action giver kunden en opfordring til at købe/konvertere – f.eks. gennem slagfærdige overskrifter med opfordring til at gøre noget eller tydelige knapper, der opfordrer til det samme.

Nedenfor følger et eksempel på, hvordan en landingsside kan være bygget op.

En landingssides opbygning - Konverteringsoptimering for begyndere

  1. God overskrift
  2. God underoverskrift
  3. Tekst uden stave- og kommafejl
  4. Tillidsbekræftelse (kundeudtalelse)
  5. Call-to-action
  6. Call-to-action knap
  7. Begræns mængden af links der lokker brugeren væk fra siden
  8. Brug visuelt indhold der supplerer teksten
  9. Sørg for at brugeren kan se alt nødvendigt indhold, uden at skulle scrolle ned på siden
  10. Test effekten af de 9 ovenstående virkemidler

Husk altid at teste de forskellige elementers effekt. Måske skal der ændres på placering, ordlyd og det rent visuelle udtryk hen ad vejen.

10 nøgleelementer til en god landingsside

Logo: Dette bekræfter over for brugeren, at vedkommende er landet det rigtige sted.

Overskrift: Skær ud i pap hvilken værdi kunden opnår ved at benytte sig af netop jeres produkt. Gør også indholdet strømlinet i forhold til budskabet i den annonce eller webartikel, der bragte kunden til jeres website.

Tilbud: Uddyb den værdi brugeren opnår ved at konvertere og forklar kort, hvad vedkommende helt konkret får for sine penge. Sørg for tilbuddet hænger sammen med overskriften.

Beskrivende indhold: Lav en mere uddybende beskrivelse af produktets fordele og dette betyder for brugeren i praksis.

Produktpræsentation: Præsentér produktet visuelt – gerne både med billeder eller video.

Call-to-action: Fortæl konkret og meget præcist, hvad brugeren skal gøre for at komme videre. F.eks. “kontakt os her” eller “læg varen i kurven”. Gør det også synligt i form af et link, en formular eller en knap.

Forstærk kundens tillid: Forstærk brugerens grunde til at købe og bekræft vedkommende i, at det er det rigtige valg. F.eks. gennem brugeranmeldelser.

Kontaktinformation: Angiv tydeligt hvordan brugeren kan kontakte jer gennem adresse, telefonnummer, åbningstider, e-mail mv. Gør det også gerne endnu nemmere ved at tilføje en kontaktformular.

Links til mere information: Giv brugeren mulighed for at se mere og yderligere uddybende information, hvis vedkommende ikke er klar til at konvertere endnu.

Skabelon-elementer: Sørg for et genkendeligt udtryk gennem hele brugerrejsen.
Brugerne skal hele tiden vide, at de befinder sig på jeres side gennem genkendelig standardinformation samt faste designelementer og farveskalaer.

6. Produktion af tekstindhold

Det skrevne indhold er sammen med det grafiske helt afgørende for, om brugerne konverterer og dermed bliver til kunder.

Det er dog ikke kun tekstindholdet på selve websitet, der er vigtigt. Også det tekstindhold, brugerne ser i søgemaskinerne, er af stor betydning.

Som vi tidligere var inde på, hænger konverteringsoptimeringen uløseligt sammen med SEO. Det er sidstnævnte, der sender brugere ind på jeres website – og i SEO-sammenhæng er der også nogle tekstelementer, der er uhyre vigtige.

Konverteringsoptimering udenfor websitet

For at kunne trække brugere ind på jeres website, skal dette have god synlighed i søgemaskinerne – helst i top 3.

Derudover skal netop jeres søgeresultat være det mest interessante at klikke sig ind på, for dem der foretager søgningen.

Dette sørger I for gennem teksten i det såkaldte Title Tag og Meta Description. Disse tekster skal både tiltrække brugerens opmærksomhed og være appellerende samt beskrivende for pågældende undersides indhold.

Ved at gøre begge dele skarpe og interessante, kan I ofte tiltrække mange flere potentielle kunder, end I gør nu. Vores undersøgelser viser faktisk, at den optimale tekst i selve søgeresultaterne kan øge klikraten med op til 50%.

Alene derfor bør Title Tag og metabeskrivelse også være vigtige fokusområder i arbejdet med konverteringsoptimering.

SEO som disciplin er dog et helt kapitel for sig selv – og det har jeg også skrevet en dybdegående guide om.

Læs SEO guiden for begyndere her

Konverteringsoptimering på selve websitet

Når I har lavet en god tekst, der bliver vist i søgeresultaterne og dermed får trukket brugere ind på jeres website, skal I også dér være klar med godt, strømlinet og engagerende indhold.

I den sammenhæng er det altid godt at tage udgangspunkt i følgende:

  • Brugernes motivation i en købsproces er tilbagelænet fra starten – langt de fleste skal overbevises, inden de køber noget.
  • Brugerne tænker altid What’s in it for me?
  • En konvertering kræver derfor engagement fra jeres side – både i forhold til det statiske indhold som tekster, billeder og knapper, men også med hensyn til kundeservice og rådgivning. Det er ikke meget anderledes i en webshop end i en fysisk butik: Hvis kunden ikke føler sig velkommen eller set, går vedkommende oftest hurtigt igen.

Case:  Imødekommende, forebyggende hjælp hos Timely

Afvæbnende tekst - Konverteringsoptimering for begyndere

Man kan med simple virkemidler på forhånd afværge de grublerier eller den usikkerhed man erfaringsmæssigt ved opstår hos brugerne i specifikke situationer.

I det ovenstående tilfælde tager man hånd om problemstillingen “hvis du tilmelder dig her, får du en masse uønsket materiale med, som du ikke har bedt om”

Timely ved godt, at netop dette er et irritationsmoment hos mange brugere og en årsag til, at mange ikke tilmelder sig. Ved allerede at forsikre brugeren om, at dette ikke sker, fjerner de både tvivlen hos brugeren og opnår større tillid.

Et andet eksempel ses nedenfor:

Eksempel 2 - Konverteringsoptimering for begyndere

Et af de steder mange brugere bliver udfordrede, er i selve bestillingsprocessen, hvor tekniske opsætninger kan drille. Gennem erfaringer ved virksomheden hér, at mange brugere begår den samme fejl gang på gang, i forhold til udfyldelse af kreditkortoplysninger.

Det kommer de i forkøbet ved at hjælpe brugeren på vej med en udførlig forklaring. Det sparer brugeren for en fejlmeddelelse, fordi formularen er forkert udfyldt og det minimerer antallet af brugere, der ikke gennemfører købet, fordi det var for besværligt.

Værdifulde huskeregler

  • Kom brugerens tvivl i forkøbet. Hvis I kan se, at mange fortryder købet, når de står i indkøbskurven, så genopfrisk præcis hér de mange fordele ved produktet.
  • Sørg for at opmuntre brugeren undervejs. Især hvis jeres bestillingsflow er lettere omstændeligt. Skal brugeren eksempelvis igennem en proces, der kan være tidskrævende, så giv dem håb med støttende sætninger som “Nu er du der næsten”, eller brug simple trin-angivelser som “”trin 2 af 4”.
  • I en situation hvor en vare ikke er på lager, kan man forhindre at kunden i stedet går til konkurrenten. F.eks. med teksten “Øv, varen er ikke på lager. Du er først i køen, og vi kan garantere, at varen er på lager om xx dage”. eller tilbyde kunden at få en mail, når varen er tilbage på hylden igen.

Let læseligt og støttende indhold i hovedteksten

Teksten bør være let at læse og forstå for målgruppen. Undgå fremmedord, hvor I kan, og forklar gerne uddybende.

Underbyg også hele tiden hvilket emne, tema eller produkt, der formidles. Der må aldrig opstå tvivl hos brugeren om, hvad tekstens fokus er.

Benyt jer af “Det betyder”

Man kan let komme til at anvende fagsprog og fagtermer, som ikke alle brugere forstår. Underbyg derfor altid med “det betyder…”, når I bliver fagspecifikke.

Eksempel: “Dette bildæk er et 185/55/15 W-S.”

For mange vil ovenstående være sort snak og ikke noget, der fortæller kunden ret meget om pågældende dæk.

Men ved at tilføje følgende, giver sætningen pludselig mening for alle: 

WS står for Winter/Summer, hvilket betyder at dækket kan bruges hele året”.

Gør det derfor til en huskeregel at teste alt indhold med “Det betyder”-frasen.  På den måde får indholdet både et kvalitets- og relevanstjek og I rammer jeres målgruppe bredere og bedre.

Skab luft og del op

Mur af tekst - Konverteringsoptimering for begyndere
Det er uoverskueligt og ubehageligt at læse massiv tekst uden afsnitsopdeling

Billedeksemplet herover visualiserer det, der i fagsprog kaldes “Wall of Text”, og selv den mest trænede læser bliver udfordret, når teksten ser ud som her.

Indholdet skal altid være letlæseligt og have luft omkring sig, samt være sat indbydende og interessant op. Det gør det også nemmere for brugerne at skimme igennem for den relevante information, der søges efter.

Dette opfylder I ved at:

  • lave korte sætninger og have afsnit med sigende underoverskrifter.
  • gøre det visuelt indbydende med billeder eller video.
  • bruge letlæselige skrifttyper og skriftstørrelser.
  • Have luft omkring overskrifter.
  • Undgå Wall of Text.

Tjekliste til godt indhold 

At skrive godt indhold til nettet er også en disciplin i sig selv, men med den nedenstående tjekliste, er du under alle omstændigheder på vej i den rigtige retning.

  • Er budskabet klart og skaber indholdet værdi for brugeren?
  • Har du etableret troværdighed og tillid?
  • Har du besvaret alle hovedspørgsmål?
  • Har du beskrevet den “lykkefølelse” kunden vil få efter et køb og dermed skabt et følelsesmæssigt behov?
  • Har du underbygget og bevist jeres påstande om, hvorfor jeres produkt giver kunden værdi?
  • Kunne du have formidlet det samme budskab med færre ord? Slet overflødige ord – så bliver teksten endnu mere fokuseret og let at læse.

Er du i tvivl om noget, kan jeg altid træffes på telefon 31 31 71 58.

7. Webdesign

Sammen med tekstindholdet er hjemmesidedesignet også en vigtig del af dét at vække brugernes opmærksomhed og nysgerrighed – og at få dem til at konvertere.

Det er også designet, der kan trække brugerens opmærksomhed hen mod en sides vigtigste elementer.

Designteknikker før siden er i drift

Tekst: Tænk altid tekst før design. Færdiggørelse af teksten før du starter med at designe siden, giver jer friheden til at få alt det relevante tekstindhold med, der er nødvendigt.

Er designet lavet først, begrænser mange virksomheder sig selv med eksempelvis fastsatte antal pixels med plads til tekst – og må derfor udelade væsentlig scent eller information.

Nysgerrig på konkrete eksempler? Find eksempler på opdaterede sider, og deres effekt her.

Prioritering af dit design: Lav en prioriteret liste over, hvad jeres brugere skal se, før de kan foretage en succesfuld konvertering. Inddrag gerne jeres personaer i denne proces. Måske skal nogle elementer gå igen flere gange for at ramme bredere?

Justering: Sørg for at design-elementerne er tilpasset hinanden, så eventuelle knapper eller formularer flugter, har samme størrelse eller er placeret naturligt på siden.

White Space: White Space handler om at give luft, så brugeren nemt kan danne sig et overblik over indholdet. Det gør også websitet behageligt at kigge på. Se desuden på, om det er let at navigere blandt elementerne.

Evaluér designet: Evalueringen er en vigtig del af designfasen. Her er det vigtigt at se designet fra flere vinkler, både med og uden farver.

Fordi evalueringsfasen er så vigtig, giver jeg her nogle gode huskeregler for evaluering i både gråtoner og i farver.

Evaluering i gråtoner

Først evalueres designet i gråtoner, uden farver. Dette gøres, fordi farver kan påvirke objektiviteten i forhold til brugervenlighed og sidens hovedfokus.

I skal i denne proces kigge på, hvordan former og størrelser påvirker sidens design.

Se på:

  • Hvilke former på siden tiltrækker opmærksomhed? Og er det godt eller skidt? Se samtidig på om det er de rigtige fokusområder, der er placeret netop her.
  • Størrelsen på de forskellige elementer. Passer de til formålet og harmonerer de indbyrdes? Både visuelt og formålsmæssigt. Store elementer tiltrækker opmærksomhed, men kan nemt fylde for meget. Test gerne og undersøg hvordan elementerne passer bedst sammen.

Evaluering i farver

Efter gråtone-evalueringen skal der evalueres i farver. Her bør I være opmærksomme på følgende:

  • Farverne kan have stor indflydelse på, hvordan en side præsterer.
  • Kontraster kan være med til at tiltrække opmærksomhed på nøgleelementer. Det kan eksempelvis være Call-to-action knapper, der skal få brugeren til at lægge en vare i kurven eller lignende.
  • Vær opmærksom på naturligt fremtrædende elementer, som f.eks. ansigter.
    Sørg for at ansigtet og personens øjne kigger mod den del af siden, hvor du vil have brugeren skal se. Det kan være mod en call-to-action knap eller en anden ønsket handling på vej mod konverteringen.
  • Sørg gerne for at selve konverteringsmålet er farvet, så man ikke er i tvivl om, hvor man som bruger helt konkret udfører den ønskede handling.
  • Benyt farver til at etablere et hierarki blandt jeres forskellige designelementer. Nogle farver er mere dominerende end andre.

denne hjemmeside om farvernes betydning, kan I finde en god grundlæggende forståelse af farvernes betydning og bud på, i hvilke situationer de kan bruges.

Design når siden er i drift

I arbejdet med konverteringsoptimering er det som nævnt vigtigt hele tiden at teste og evaluere. Det er dog ikke muligt, når der arbejdes med en helt ny side fra bunden. Her er nemlig endnu ingen brugere og I arbejder derfor ud fra teori og fornemmelser.

Derfor kan I glæde jer til den dag, websitet har lidt tid og nogle besøg på bagen. På det tidspunkt kan I nemlig med forskellige værktøjer aflæse, hvor på siden jeres brugere klikker.

Dette gøres med et heatmap.

Heatmap - Konverteringsoptimering for begyndere
Eksempel på et heatmap

Et heatmap analyserer jeres side og visualiserer, hvor på siden jeres brugere klikker, når de besøger websitet

Det giver et rigtig godt billede af, om I har ramt plet i forhold til det formål, designet skal opfylde.

Klikker brugerne eksempelvis øverst til højre, i stedet for nederst til venstre som designet tilsigtede, fortæller det noget om, at der muligvis bør ændres lidt i forhold til det.

Der findes mange heatmap-værktøjer, så I har rig mulighed for at teste på jeres egen side. Her en oversigt over 10 mulige heatmapværktøjer.
De sidste tilpasninger

  • Få brugerne til at teste og give feedback på jeres design. Enten i jeres netværk eller gennem deciderede brugertests, som kan bookes hos forskellige udbydere. I forbindelse med dette er det vigtigt at være åbne overfor kritik og ændringsforslag og efterkomme begge dele.
  • Test, hvordan siden fungerer på tværs af enheder (iPhone, Windows tablets, bærbare), browsere (Safari, Chrome, Firefox) og styresystemer (iOS, Windows, Android etc). Websitet skal være flot og indbydende, uanset hvordan brugerne vælger at besøge det.
  • Smid aldrig ikke-anvendte design-ideer væk. Lav i stedet et arkiv med jeres designs. De kan altid være til inspiration senere.

8. Konverteringsoptimering i samarbejde med andre discipliner

Konverteringsoptimering i samarbejde med andre discipliner

Kan man blot give sociale medier og de øvrige platforme fingeren, når man arbejder med konverteringsoptimering? Svaret er simpelt: Nej.

Konverteringsoptimering er, som nævnt en del gange, afhængigt af besøg på jeres website. Her spiller søgeordsoptimering (SEO), betalt online markedsføring (PPC) og de sociale medieplatforme en afgørende rolle. Det er dem, der trækker trafik til jeres website og uden dem, er der ingen brugere, der kan konvertere til kunder.

Nedenstående giver et kort overblik over, hvordan konverteringsoptimering i samarbejde med de øvrige discipliner kan give en bedre bundlinje og gøre den online indsats succesfuld.

CRO og Søgemaskineoptimering (SEO)

  • SEO skaffer relevante brugere fra søgemaskinerne til jeres hjemmeside, hvor de kan konvertere.

 

CRO og Indholdsbaseret markedsføring (content marketing)

  • Spændende indhold kan sprede jeres budskab over mange sociale kanaler og platforme.
  • Det samme indhold skaber interesse og giver jer som virksomhed både autoritet og troværdighed, fordi I får synliggjort, at I ved, hvad I taler om.
  • Husk altid et afsluttende link, der kan sende brugeren videre til websitet, hvor konverteringen sker.

CRO og Betalt online markedsføring (PPC)

  • PPC tillader målrettet og effektiv markedsføring online og skaffer derfor også relevante brugere til jeres website.
  • Markedsføringen kan ske på både søgemaskiner, andre websites og sociale medier.

CRO og E-mail

  • Et nyhedsbrev er en god måde at nå sine brugere på, men det giver ingen indtægt i sig selv – brugerne skal nemlig ikke bare læse mailen, men også klikke sig videre til websitet, hvor de kan konvertere.
  • Fokusér derfor også på at konverteringsoptimere jeres nyhedsbrev med call-to-action knapper eller links, der leder til en landingsside, hvor konverteringen kan ske.

CRO og Analyseværktøjer

  • Analyseværktøjer hjælper med at spotte problemer og udfordringer for brugerne på et website.
  • Derigennem kan man både forstå brugernes adfærd, få et indblik i brugerrejsen og opnå viden om, hvor man helt konkret bør optimere for at beholde kunden på den tidligere omtalte.

9. Konverterings-treenigheden

Konverterings-treenigheden
Kilde: http://www.bryaneisenberg.com/the-conversion-trinity-the-3-step-magic-formula-to-increase-click-throughs-conversions/

The Conversion Trinity modellen er udarbejdet af Bryan Eisenberg og udgør en god og simpel model for, hvad man bør kommunikere til sine brugere, hvis man gerne vil konvertere bedre.

Modellen har fokus på de tre begreber Relevans, Værdi og Opfordring til handling, der i punktform er opstillet nedenstående.

Brug opstillingen som generel tjekliste i forhold til jeres virksomheds indsats inden for konverteringsoptimering.

Relevans (Relevance)

Relevans går hånd i hånd med scent , som vi tidligere har behandlet i denne e-bog.

Stil i den forbindelse jer selv disse spørgsmål:

  • Er siden relevant for brugerne?
  • Er indholdet originalt og har det et klart budskab?
  • Kan de besøgende nemt og hurtigt finde det, de leder efter?
  • Får de besøgende opfyldt det behov for viden, de har?

Værdi (Value)

Kunder ønsker generelt at få tilført en værdi i bytte for den tid eller de penge de bruger på en ting.

For at finde ud af om I giver kunden noget værdifuldt for de ressourcer, de investerer i jeres virksomhed, kan I stille jer selv spørgsmålene:

  • Tilfredsstilles kundens ønsker og behov med den information der leveres om pågældende produkt?
  • Har I informeret udtømmende omkring produktet, så alle værdier og fordele er beskrevet og synliggjort?
  • Leverer produktet, og jeres virksomhed, det kunden bliver lovet?

Opfordring til handling (Call to action)

Det er vigtigt at give brugeren en let brugerrejse mod en konvertering. Det gør man ved, populært sagt, at tage brugeren i hånden fra start til slut – og guide vedkommende gennem processen.

Spørg her jer selv om følgende:

  • Er den besøgende tryg nok til at foretage en konvertering – virker I troværdige og hjælpsomme?
  • Har I gjort det let for brugeren at foretage en handling? Eller skal vedkommende tænke sig frem til næste trin?
  • Har I givet brugeren mulighed for at få svar på alle sine spørgsmål?
  • Har I tilrettelagt en kort og let vej mod et køb?

10. Afsluttende bemærkninger

I denne guide har du nu fået et indblik i, hvad konverteringsoptimering er og hvilke forskellige del-elementer, der er nødvendige. Du har også hørt om de forskellige virkemidler til at opnå flere konverteringer og er blevet introduceret til, hvordan konverteringsoptimering spiller sammen med andre discipliner.

Følger du trinene i ovenstående Conversion Trinity, kombineret med teknikkerne i de resterende kapitler, kan din virksomhed komme rigtig godt fra start i arbejdet med konverteringsoptimering.

Nysgerrig på mere konverteringsoptimering?

Ønsker du mere viden om konverteringsoptimering, SEO, sociale medier eller andre digitale marketing discipliner, sidder vi hos Oxygen klar med den nødvendige viden.

Kontakt mig derfor gerne på 31 31 71 58 eller am@oxygen.dk.

Har du ændringer, kommentarer eller tilføjelser til artiklen, er du også meget velkommen til at skrive til am@oxygen.dk.