Hvad sker der med den personlige betjening når man går fra en fysisk til en digital forretning. I den fysiske butik kender man kunderne og man har erfaringen til at kunne rådgive dem bedst muligt, men hvordan sikrer vi den personlige betjening online?


Kender du Keld? Du tror måske ikke, du kender ham, men det gør du. Måske ikke lige Keld, men du kender helt sikkert en, som minder om Keld.

Keld arbejder i mit lokale værktøjsmagasin, hvor jeg køber meget af det værktøj, jeg bruger på mine gør-det-selv-projekter. Keld er vel omkring 65 år og er vistnok oprindelig uddannet VVS’er og værktøjsmager.

Når jeg kommer ind i butikken, kigger Keld altid op og hilser på kunderne med et kort blik, også selv om han er optaget af en anden kunde. Keld har altid overblik over kunderne i butikken, og kan se hvem, der har brug for hjælp, og hvem der ikke har. Han kan med ganske få spørgsmål aflæse mine behov og mit håndværksmæssige niveau.

Keld kender alle varerne i butikken, og han guider mig hurtig over til den rigtige skrue eller værktøj. Når vi har fundet det, jeg kom for, spørger Keld, om jeg har den rigtige torx-bit til skruemaskinen eller en anden lille dims, som jeg altid opdager, jeg mangler, når jeg er kommet hjem. Hver gang ender jeg med at købe et par ekstra ting for at være helt sikker og for at sparre den ekstra køretur.

Se, jeg tænkte nok, at du kendte Keld.

Keld flytter ind i e-butikken

Når vores salg rykker fra trykte kataloger og indtelefonering af ordre, og bliver digitale, glemmer vi ofte vigtigheden af Keld, og den viden han har opbygget gennem mange års erfaring og titusindevis af kundeekspederinger. Men ved at anvende den nye teknologi på den rigtige måde, kan vi skabe en digital udgave af Keld og tilbyde vores kunder den samme service i vores online-shop.

Kelds viden bygger – helt enkelt – på en opsamling og strukturering af tusindvis af oplevede kundeadfærd i butikken tilsat en god portion kendskab til varerne i den fysiske butik. Alle disse faktorer kan vi i dag genskabe fuldstændig i en online-shop.

Registrering af brugerens adfærd

Ved at introducere personalisering i online-shoppen kan vi målrette relevante produkter til hver enkelt bruger tilpasset lige netop deres kontekst og behov. Personaliseringen kan baseres på enten implicit (lukket) eller en eksplicit (åben) registrering af brugernes behov.

I en online-shop er det primært den lukkede personalisering, hvor vi baserer tilpasningerne på registrering af den enkelte brugers adfærd, som er interessant. En åben personalisering, hvor brugeren selv skal registrere sine behov, fungerer sjældent i praksis, da meget få brugere gider bruge tiden på at udfylde og registrere egne præferencer.

Nyt paradigme for struktur

Personalisering handler om genkendelse og mønstre i datamængder. Og her kommer computeren ind i billedet. Computere er ekstrem gode til at se mønstre i data. Mennesker har til gengæld – måske lige Keld undtaget ¬– en begrænset evne til se mønstre i store mængder produktdata.

Typisk kan vi overskue hierarkier med 5-9 elementer på hvert niveau, og over længere tid mister vi uundgåeligt overblikket. Det betyder ofte, at nye vare og produktinformation bliver placeret forkerte steder i hierarkiet, fordi produktet måske hører til en helt ny kategori, eller fordi vi manuelt har skabt relationer mellem to gamle produkter, og som nu skal opdateres med det nye produkt.

Derfor skal vi stoppe med at diktere en fastlåst klassisk hierarkisk struktur i vores produktkatalog og i stedet begynde at lære computeren en ’ide om’ produktet. Ved at lære computeren – og i dette tilfælde vores online-shop – om produkterne via metadata og personaliseringsdata overlader vi computeren til at gøre det, den er bedst til – nemlig:

At genkende mønstre og organisere produktkataloget på den mest optimale måde.

Fjern den hierarkiske struktur

I fremtiden skal vi afkoble vores produkter fra de klassiske hierarkier og siloer, og i stedet via metadata og mønstergenkendelse, lære computeren om brugernes interesse i vores indhold og produkter. Ved at fjerne den hierarkiske struktur fra produkterne kan vi nemlig opbygge sider og sektioner, som ’lytter’ på forskellige metadata og adfærdsmønstre hos brugerne.

Ved lancering af et nyt produkt skal vi blot sikre, at de korrekte metadata bliver tilknyttet. Derefter tager computeren over – og ligesom Keld – lærer computeren mere og mere om produktet, så det bliver vist i de rigtige sammenhænge for en potentiel kunde.

Når vi har fjernet den klassiske hierarkiske struktur, åbner vi muligheden for, at vores online-shop automatisk lærer af kundernes adfærd og tilpasse sig deres behov, og ikke blot ud fra hvordan vi som ejer tror, kundernes behov er, og hvordan ejeren ser sammenhængen mellem produkterne.

Mere tid til kundeservice

Når vi overlader det tunge arbejde med at afdække brugernes behov og lære om produkterne til computeren, betyder det samtidig, at vi skal bruge mindre tid på at vedligeholde vores produktkataloger. Det frigør med andre ord ressourcer, som vi i stedet kan bruge til at gøre vores salgs- og kundeservice endnu bedre.

Hvem vil ikke gerne have Keld i sin butik? Med Keld sikrer butiksejeren nemlig god kundebetjening kombineret med målrettet krydssalg, der ikke opleves anmassende, men derimod som relevant og serviceorienteret.

Velkommen til den digitale Keld og velkommen til digital forretningstransformation.